Энциклопедия маркетинга. Корпоративный блог: виды, ведение и продвижение

25.05.2019

У меня все чаще спрашивают: что дает мне ведение блога? Отвечаю: от ведения блога я получаю удовольствие, блог генерирует поток новых клиентов, а также выступает в роли незаменимого экспериментального полигона. Да, именно полигона, потому что такого количества экспериментов, которые я на нем провожу, не выдержит ни один исследовательский центр. Я серьезно.

Следующий вопрос, который мне задают: как сделать так, чтобы блог приводил клиентов? Ответу на этот вопрос я решил посвятить всю эту статью. В ней Вы узнаете тонкости корпоративного блогинга и мои собственные выводы, которые я сделал за годы блоговодства. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Зачем компании нужен корпоративный блог

Блог — это статусный инструмент. Он формирует ореол экспертности вокруг компании, постоянно генерирует приток целевой аудитории, повышает доверие потенциальных клиентов и косвенно увеличивает продажи. Если Вы специализируетесь на написании текстов статейного типа, можете использовать предыдущее предложение в составе , чтобы продавать ведение корпоративного блога как услугу.

Кроме того, в зависимости от ниши, блог одновременно может выполнять функцию портфолио (например, если Вы продаете услуги маркетинга в социальных сетях или ведения корпоративных блогов).

Как бы то ни было, корпоративный блог — очень мощное и эффективное маркетинговое орудие массового поражения, и игнорировать его как минимум неразумно. И сейчас мы рассмотрим ключевые моменты его ведения.

Особенности корпоративного блогинга

Как я уже сказал ранее, блог компании решает 4 задачи. Хотя на самом деле основных задач 7. Вот они:

Привлечение целевой аудитории
Формирование статуса эксперта
Повышение лояльности потенциальных клиентов
Косвенное увеличение продаж
Установление новых партнерских связей
Продвижение нужных идей в массы
Отстройка от конкурентов

Для тех, кто в этом месте презрительно фыркнул и подумал про себя: “То же мне, открыл Америку! А слабо рассказать, как решается каждая задача?”, отвечаю: а вот и не слабо. Ниже рассмотрены каждая из задач в отдельности с сопутствующими нюансами.

1. Привлечение целевой аудитории

Блог постоянно генерирует приток новых потенциальных клиентов из поисковых систем, социальных сетей и, внимание, закладок. Само собой, для этого нужно выполнять несколько требований.

Для притока пользователей из поисковых систем необходимо оптимизировать каждую статью под запросы, вводимые целевой аудиторией. Подробнее о внутренней оптимизации и SEO-копирайтинге Вы можете узнать из .

Для притока пользователей из социальных сетей, необходимо проводить в этих сетях работу. Это отдельное направление, которое называется SMM (Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях), о нем мы поговорим более подробно в следующих статьях.

Для того чтобы пользователи систематически к Вам возвращались (стали ядром, приходили с закладок), нужно публиковать ценный контент (об этом чуть ниже).

На практике продавать товары и услуги постоянной аудитории проще, чем “холодным” посетителям, пришедшим на сайт впервые. Вот почему количеству посещений с закладок уделяется особое внимание.

2. Формирование статуса эксперта

В решении этой задачи заложены сразу несколько факторов. Главный из них — это та ценность, которую несет контент Вашего корпоративного блога. Проще говоря, это информация, которую Вы даете бесплатно и которая помогает людям решать те или иные проблемы.

Иногда представители компаний, которых я консультирую, относятся к такому альтруизму с недоверием: “Мы оказываем консультационные услуги. Если мы распишем, как и что делать, — люди будут делать все сами, и мы лишимся прибыли ”. Это одно из самых распространенных заблуждений.

Когда Вы даете людям решение их проблем, они видят, что Вы знаете толк в своем деле, и им гораздо проще обратиться к Вам, поскольку так они экономят свое время, силы и избегают многих «подводных камней».

Например, я в своем блоге стараюсь чередовать статьи: одну под запрос, одну — с цепляющим заголовком и чем-нибудь интересным. Получается полноценная работа: привлекаются новые пользователи из поисковых систем и задерживаются на блоге, стимулируются частые заходы с закладок.

4. Обратная связь

Корпоративный блог — это очень эффективный инструмент для выявления основных потребностей целевой аудитории. Если тема наболевшая или противоречивая, то у читателей появляются вопросы, которые они оставляют в комментариях или отправляют по почте. Для Вас это отличный способ узнать, чем дышит аудитория и подстроить маркетинг под ее нужды.

Мы с одним моим другом (и клиентом) с помощью корпоративного блога выявили потребность его аудитории в специфическом программном решении, и теперь он это решение очень успешно продает.

На правах заключения

У меня еще часто спрашивают: “Даниил, а почему Вы ведете корпоративный блог от своего лица, а не от лица лаборатории? Почему бы не сделать отдельный личный блог и отдельный корпоративный? ” Отвечаю: я долго думал над этим и провел ряд исследований. Личностный подход позволил мне повысить конверсию на сайте лаборатории примерно в 2 раза, а поскольку бренд лаборатории завязан на имени, то личностный подход в данном случае работает лучше.

Кроме того, персональный подход работает лучше в принципе: конкретный человек вызывает больше доверия, чем безликая компания, с одним человеком проще найти общий язык, чем со сложной иерархической системой. Хотя, многое зависит от ситуации, и все нужно тестировать.

Мне очень хочется, чтобы приведенная в этой статье информация оказалась Вам полезна и позволила не только увеличить продажи через корпоративный блогинг, но и получить удовлетворение от самого процесса создания реальной ценности для аудитории. И пусть Ваш бизнес процветает!

P.S. На десерт сегодня я хочу рассказать Вам о своем подходе к работе и о литературе, которую я рекомендую прочесть. Это и многое другое Вы найдете в моей беседе с Людмилой Примой, руководителем агентства копирайтинга «Умное Слово». Аудиоверсия интервью представлена ниже, а текстовый формат размещен на этой странице .

Те, которые базируются на знаниях, интеллектуальном капитале.
Те, чьи клиенты любят говорить об услугах и продукции.
Те, чьи клиенты ищут информацию о продукте.
Технологические компании и работающие в B2B сегменте.
Индивидуальным предпринимателям, фрилансерам блог также сыграет на руку.

Как правильно вести корпоративный блог?

Вас никогда не пугало слово «корпорация»? «Корпорация» внушает трепет одной только фонетикой. В этом громоподобном слове нет ничего человеческого, лишь первобытный ужас перед древним и безжалостным божеством, за плечами которого, будто вестники из мрачного будущего, стоят Оруэлл и Хаксли. Где корпорация, там Большой Брат, шествия с факелами и магазинные давки в сезон распродаж.

Корпоративный блог – это шанс показать просвещенному обществу, что ваша «корпорация» не является конвейером, на котором плющатся железным прессом маленькие судьбы. Это просто фирма, в которой работают живые здравомыслящие люди.

Даже если изначально блог создавался безличным, люди, ответственные за его развитие, должны дать ему надлежащий характер и стиль.

Нередко компании создают символ бренда - это может быть узнаваемый в Сети, знаковый человек или вымышленный персонаж (а-ля Платон Щукин). Этот прием дает результаты: люди лучше воспринимают такие «талисманы» компании, чем абстрактные логотипы.

Блог – это «всего лишь» инструмент для достижения цели, которая стоит перед компанией. Вашей фирме не хватает узнаваемости и интереса со стороны клиентов? У вас есть новый продукт, о котором никто не слышал? Журналисты не пишут о вас? Нужно увеличить посещаемость и просмотр страниц основного сайта? Задачи, которые решаются с помощью блога, могут быть самыми разными.

Пользователи готовы делиться полезным контентом на своих блогах и в социальных медиа. Ссылки, полученные таким образом, позволяют не только привлечь новых читателей, которые в будущем могут стать вашими клиентами, но и увеличить SEO-потенциал сайта.

Чисто теоретически вести блог можно где угодно, хоть в социальной сети. (Заметим: такие блоги часто становятся популярными.) Аудитория там огромная, возможностей для рекламы предостаточно. Число подписчиков при некоторых усилиях можно довести до десятков тысяч. Правда, читать и комментировать записи будут, возможно, человек десять, но и то хлеб.

Если перспектива обосноваться в Instagram вызывает у вас неоднозначные эмоции, есть вариант посолиднее – блогерские платформы (WordPress, Blogger, Tumblr). Бесплатно, но не совсем удобно и легко в раскрутке. Зато такие платформы, в отличие от маскарадно-беспорядочных соцсетей, заточены специально под ведение блогов.

Продвинутый вариант – это автономный блог, так называемый «stand-alone». Он может базироваться на корпоративном сайте или существовать отдельно от него, как маленькое суверенное государство с либеральным политическим строем.

В целом выбор площадки для блога почти полностью зависит от вашей ЦА. Чувствуете, что ваши клиенты обитают во Вконтакте? Идите, не мудрствуя лукаво, в VK. Делаете ставку на IT-сегмент – покоряйте Хабрахабр. И, заметим, ничто не мешает обосноваться сразу на нескольких площадках, увеличивая тем самым охват и количество контактов с аудиторией.

Одним из главных грехов владельцев блогов является быстро угасающий энтузиазм. Зачастую блог создается в порыве сиюминутного вдохновения, записи появляются с завидной регулярностью – минимум пять в неделю. Постепенно запал пропадает, исчерпывается запас тем и все сводится в лучшем случае к одной статье в месяц.

Между тем, если записи в блоге размещаются систематически, то, во-первых, пользователи привыкают к этому и заходят чаще. (Важно, чтобы люди чувствовали себя неуютно в пятницу, зная, что они еще не прочитали статью, опубликованную вами в четверг.) Во-вторых, поисковые системы получают сигнал, что сайт растет и развивается.

Для начала возьмите за правило добавлять одну-две записи в неделю. Со временем вы выработаете оптимальную частоту публикаций. В ряде случаев лучшим решением будет передача ведения блога на аутсорсинг: это гарантирует публикацию новых статей по расписанию (ведь вы за это платите).

О чем писать?

Мы наконец-то подобрались к самому главному. Вот что может быть в блоге:

Информационные статьи и советы клиентам;
Обзоры продукции с фотографиями и видео;
Новости фирмы – у вас ведь что-то происходит?
Опросы, конкурсы, специальные акции;
Очерки о сотрудниках фирмы;
Забавные истории из корпоративного быта;
Очерки о лучших клиентах, с благодарностями и пожеланиями;
Точные и развёрнутые отзывы о вашей деятельности;
Постоянная рубрика: «Ответы на вопросы»;
Поздравления со всеми праздниками;
Инструкции по применению.

Как писать?

Информативно и грамотно, легко и дружелюбно, душевно и сочувственно, серьезно и убедительно, непринужденно и с юмором. И быстро переключать регистр в зависимости от темы поста.

Правильным шагом в ведении блога станет составление медиаплана – документа с четким графиком публикаций на месяц-два вперед. Запланируйте публикации, придумайте темы для новых статей, фиксируйте идеи и поводы по мере появления. Заранее продуманная стратегия ведения блога обеспечит периодичность размещения статей, сэкономит время в перспективе и выручит в случае творческого кризиса.

Иллюстрируйте статьи изображениями из фотобанков или теми, на которые у вас есть авторские права. Если пишете о конкретных людях, помните, что требуется согласие на использование их фотографий – даже если это сотрудники вашей компании.

Попробуйте создать блог, не похожий по наполнению на блоги конкурентов в отрасли. Избегайте тем, по которым пишут все, ищите свой путь. Уникальность подхода обязательно заинтересует читателей.

Блог – это диалог. Обращайтесь к своей аудитории через записи и будьте готовы получить от нее фидбек. Не бойтесь комментариев, даже если они отрицательные. Отвечайте на все замечания и вопросы, принимайте активное участие в обсуждениях – это укрепит связь между вами и читателями.

Важный этический момент: банить ли грубиянов? Если вам хватит чутья, чтобы отличить тех, кто задает неприятные вопросы с сугубо утилитарной целью, от тех, кто пришел в ваш блог с намерением потроллить, то вы с этой ситуацией справитесь. С первыми постараетесь найти общий язык, вторых забаньте без лишних сантиментов. Но лучше подключить к делу опытного модератора, который станет следить за шлейфом отзывов и мнений.

Совет № 9: добавьте форму подписки и кнопки соцсетей

Несмотря на огромную популярность социальных сетей, электронная почта остается одним из наиболее широко используемых инструментов для общения. Соберите базу подписчиков, которым вы сможете отправлять анонсы новых публикаций – тем самым возвращая их на сайт, а также персонализированные сообщения, что является большим преимуществом email-маркетинга.

Используйте инструменты веб-аналитики – например, Google Analytics и Яндекс.Метрику, – чтобы иметь четкое представление о том, как люди находят ваш блог, и, самое главное, какие из ваших сообщений пользуются популярностью. Это поможет вам создавать контент, интересный читателям.

В качестве резюме

Ведение корпоративного блога позволяет воспользоваться современными способами коммуникации с клиентами и партнерами в B2B и B2C. Хорошая стратегия контент-маркетинга может не только повысить продажи, но и заметно помочь продвижению компании на рынке. Однако помните, что блог требует времени и постоянной работы: только тогда будет ожидаемый эффект. Если вы не готовы уделять много внимания блогу, делегируйте задачи, которые могут быть выполнены без вашего активного участия. Так, обзоры и статьи для корпоративного блога можно заказать в том числе профессиональным копирайтерам.

Бизнес-консультант компаний Amazon, Microsoft, General Motors и основатель компании KISSmetrics Неил Патель дал советы в блоге компании Quick Sprout о том, как рассказывать о своем продукте в 15 разных форматах. Команда сервиса Relap.io на своем сайте перевод материала.

Если вы только начинаете осваивать контент-маркетинг, сперва нужно просто завести блог и писать. Когда блог уже есть, и работа над ним более-менее стабилизировалась, попробуйте использовать новый тип контента. Скорее всего, результат не заставит себя ждать - лучшая посещаемость, привлечение целевой аудитории, повышение эффективности рекламы и SEO.

Но прежде чем мы ознакомимся с 15 видами контента, которые помогут добиться таких результатов, вот несколько советов:

Не нужно пробовать все и сразу - для разных брендов подходят разные типы контента. Вполне допустимо, что вам может понравиться только один из них. Это не список обязательных к применению инструментов, а просто возможные варианты.
Не бойтесь пробовать новое - многие компании не любят переключаться на другие типы контента, считая, что это будет слишком сложно, займет много времени или не принесет ожидаемых результатов. Понимаю вашу предусмотрительность, но советую все-таки попробовать. Хотите попробовать формат видео? Не нужно устанавливать «зеленый экран», покупать корректирующее ПО и профессиональную камеру. Начните с малого - используйте свой iPhone и аккаунт YouTube. К успеху приходят постепенно.
Корректируйте свой график - если у вас есть маркетинговый план, выберите один-два варианта из этого списка и запишите их в свой график на следующий месяц. Если не планировать всё заранее, то вряд ли что-то получится. Предлагаю вам попробовать что-то одно в течение четырех недель.
Это далеко не полный список - выбирая тип контента, акцентируйте внимание не на форматах, а на идеях. Главное - сообщение, а способ его представления - дело вторичное. Сначала разработайте концепцию, а затем подумайте, как она должна выглядеть. Вариантов множество - в конце концов, можно придумать собственный тип контента.

1. Инфографика

Инфографика - это графический способ подачи материала или данных. Само название отражает суть - информация и графика. Она распространяется быстрее и просматривается чаще, чем большинство других типов контента. Это эффективный способ красиво и наглядно представить свой материал. По результатам исследования LinkedIn, инфографика собирает в три раза больше лайков и репостов, чем другие типы контента.

Как сделать

Если в вашей компании есть дизайнер, попросите его. Некоторые иллюстраторы специализируются на инфографике. При наличии средств можно использовать какой-либо сервис, например, Visual.ly . Минимальная цена за инфографику - примерно $1,000 (в России приблизительная минимальная цена составляет 7 тысяч рублей за одну страницу с небольшим наборов элементов - прим. ред.) .

Как использовать

Это идеальный способ подачи практически любой идеи или концепции. Инфографика лучше всего подходит для отображения данных, статистики, результатов исследований и новых открытий.

Что важно знать

Инфографика может дорого обойтись. Кроме этого, она не всегда гарантирует популярность контента.
Это больше не работает, потому что все делают инфографику. Теперь вам придется постараться, чтобы пользователям понравился контент и им поделились.
Попробуйте сделать гифографику. Это то же самое, но вместо статичных картинок - анимированные графические элементы. Примеры можно посмотреть .

2. Мемы

Все видели мемы. Их легко сделать. Они популярны. Они смешные. Одно из главных преимуществ этого контента - юмор. Людям нравится находить что-то смешное и делиться этим.

Как сделать

Для этого не нужны навыки графического дизайна. С помощью сайтов Meme Generator и Quick Meme можно добавить свой текст к популярным картинкам-мемам.
Возможно, это не лучший тип контента для блога, но в соцсетях мемы популярны.
У этого типа контента не может быть серьезного содержания, но если у вас хорошее настроение или появилась забавная идея - почему бы не попробовать.

Что важно знать

Мемы адаптивны. Они хороши своей универсальностью, их можно использовать в любой сфере, если она не слишком узкая или трудная для понимания. Но в то же время это не особенно ценный контент, поэтому не переборщите.
Если их слишком много, концепция или бренд, которые вы продвигаете, могут потерять ценность.

3. Видео

Тут у вас море вариантов. Разным типам видеоконтента можно посвятить целую статью. Но независимо от типа хорошее видео должно быть кратким и запоминающимся. Оно может стать по-настоящему продающим. Этот ролик от Crazy Egg каждый месяц приносит компании $21,000.

Как сделать

Будь то офис-тур, поясняющее или музыкальное видео (например, такое ), в любом случае, над содержанием придется потрудиться. Видео - это не просто живая картинка; главное - то, что вы говорите или показываете.
Почитайте дополнительные о том, как сделать поясняющий ролик, разместите свой материал на YouTube и Vimeo. Эти сайты - отличная возможность занять выгодное положение в результатах поиска.

Что важно знать

Хорошее видео обойдется недешево. Конечно, можно начать с малого, но услуги специалиста и съемочной группы стоят денег.
Также ролик не должен быть длинным. Двух-трех минут будет вполне достаточно.

4. Гайд

Это детализированный и весьма объемный тип контента. Его можно назвать эпической блог-публикацией. По стилю, объему и концепции он отличается от обычной заметки. Моя серия гайдов - один из самых популярных созданных мною видов статей. Можно посмотреть и убедиться , что тут больше текста и графических элементов, чем в материалах моего блога.

Как сделать

Для гайда нужен грамотный автор, толковый дизайнер и хорошая идея. От автора требуется качественный материал, а дизайнер должен сделать его визуально привлекательным.
Идея должна соответствовать интересам целевой аудитории. Можно оформить свой гайд в виде загружаемого PDF-документа.

Что важно знать

Гайд можно использовать как «приманку», чтобы получить электронный адрес пользователя: «Напишите свой email, и мы отправим вам вот этот классный гайд». Также он должен быть качественным. Убедитесь, что вы наняли профессионалов. Читабельность материала в равной степени зависит от оформления и от авторского стиля.

5. Рецензия

Рецензия на книгу - это краткое обсуждение работы и ваше мнение о ней. Вы рекомендуете хорошие материалы и критикуете плохие, делясь своими впечатлениями. Рецензия хороша тем, что позиционирует вас как человека, ко мнению которого стоит прислушаться.

Как сделать

Рецензию по желанию можно сделать простой или сложной. Ограничимся коротким вариантом из семи пунктов:

Представьте книгу: 1–5 предложений.
Представьте автора: 1–5 предложений.
Кратко опишите суть книги: 1–3 предложения для каждого тезиса.
Укажите, что вам понравилось в книге: 1–5 предложений.
Укажите, что не понравилось: 1–5 предложений.
Сделайте вывод - стоит ли читать книгу: 1–3 предложения.
Дайте ссылку на книгу (призыв к действию).

Что важно знать

Такой тип контента лучше подойдет тем, у кого есть читающая аудитория.
Рецензия поможет заработать авторитет, особенно, если у вас есть возможность побеседовать с автором или оценить свежую книгу.

6. Публикация-мнение (гневная заметка)

Стиль написания для такой публикации существенно отличается от обычных текстов в блоге. Главная его особенность - это тон. Можно провести небольшое исследование и опубликовать в своем блоге рассуждение. Но в данном случае автор выражается категорично и экспрессивно. Чем ярче и выразительней звучит высказанное мнение, тем больше читателей вы получите.

Как сделать

Время от времени пишите громкие заявления, затрагивайте актуальные темы и важнейшие вопросы. Например, напишите свое мнение о том, как меняется экономика. Когда Мэт Каттс объявил, что гостевой блогинг - это прошлый век, я написал подобную заметку. Высказываясь на популярные темы, вы можете повысить посещаемость блога.

Что важно знать

Такие материалы не должны появляться слишком часто. Тот, кто слишком много пишет о своем мнении или использует громкие выражения, быстро надоедает. Будьте осторожны.
Не выходите за рамки. Нельзя опускаться до оскорблений. «Экспрессивный» не значит «сердитый».
Будьте уверены в том, что вы пишете. Это ваше мнение, умейте защитить свою точку зрения.

7. Обзор продукта

Как сделать

Обзоры пишут по такому плану:

Представьте продукт.
Представьте производителя.
Опишите продукт.
Укажите, что вам понравилось.
Укажите, что не понравилось.
Ваши рекомендации.
Призыв к действию.

Что важно знать

Если продукт осязаемый, обзор можно дополнить видеоматериалами. Это добавит наглядности

8. Практическое руководство

Практические советы - один из самых распространенных типов контента, особенно в моей сфере. В своем блоге я написал множество разных гайдов. У таких статей есть большой потенциал в плане длинных поисковых запросов типа «Как сделать то-то» или «Что мне делать, если…?»

Как сделать

План простой:

Опишите проблему.
Опишите решение.
Пошагово распишите решение.
Подведите итоги.
Сделайте вывод.

Что важно знать

Тем для такого контента всегда хватает. Подумайте о том, что вы делаете каждый день. Напишите статью, взяв за основу эту проблему. Это может относиться конкретно к вашей отрасли или быть чем-то более обобщенным: «Как ответить на электронное сообщение за минуту» или «Как оптимизировать robots.txt под поисковые системы».

Чем подробнее объяснение, тем лучше. Диаграммы, видео и изображения будут полезными дополнениями для практического руководства.

9. Списки

Списки не теряют популярности. Мы испытываем к ним нездоровое влечение. Скорее всего, сегодня вы прочтете статью вроде «5 пробелов в безопасности, о которых нужно знать» или «17 способов стать популярнее в Google за месяц». Напомню, что сейчас вы читаете статью под названием «15 типов…».

Сортировка идей актуальна времен десяти заповедей и до сегодняшнего дня, когда составляются перечни всего на свете. С таким контентом вы не ошибетесь. Даже известные журналы публикуют подобные списки в коммерческих целях:

Как сделать

Выберите тему, а затем число - полдела сделано. Хорошим примером послужит эта : «7 способов повысить свой рейтинг без вложений в контент-маркетинг».
Когда список готов, оформить его просто: вступительная часть, сам перечень и заключение.

Что важно знать

Чем подробнее список, тем лучше.
Длинные списки тоже хороши.
Нет идеального числа. Нечетные числа или круглые - все работают одинаково хорошо.

10. Ссылки

Как сделать

Страница ссылок - это просто список полезных ресурсов. Напишите название статьи, вставьте гиперссылки и пронумеруйте их. Готово.

Что важно знать

Будет не лишним добавить свой комментарий или краткое вступление к каждой ссылке. Это не обязательно, но добавит ценности посту. Кроме того, если страница по ссылке исключительно хороша (или плоха), вам захочется это подчеркнуть.

11. Электронная книга

Это объемный контент, доступный для просмотра.Чаще всего это PDF. Книги обычно можно скачать бесплатно, если подписаться на рассылку. Ее размещение повышает авторитет сайта - это эффективный метод обмена информацией.

Как сделать

Если вы решили создать электронную книгу, объем материала должен быть соответствующим: 10 тысяч слов вполне сгодится.
Убедитесь, что в вашей книге есть оглавление, которое поможет ориентироваться в содержании.

Что важно знать

У хорошей книги должно быть хорошее название. Потратьте время и придумайте заголовок, способный привлечь больше читателей.
Дизайн решает многое. Если в электронной книге нет цветового и графического оформления или качественного форматирования, многие посчитают, что не стоит тратить на нее время.
Советую размещать книгу в форматах PDF и HTML. В материал HTML можно добавить видео, аудио и так далее.

12. Кейсы

На примере отдельного клиента вы объясняете, что представляет собой ваш продукт и чем он полезен потребителю. Фактически вы говорите: «Вот что мы делаем, мы делаем это вот так, и получаем вот такой результат».

Как сделать

Кейс нужно писать по такому алгоритму:

Кратко расскажите, о чем он.
Объясните, с какой проблемой пришлось столкнуться вам или клиенту.
Напишите, какое решение вы предложили. Объяснение должно быть четким и понятным, распишите его по этапам.
Расскажите о полученных результатах. Почему проблему стоит решать именно так.
Сделайте выводы и не забудьте про обратную связь.

Что важно знать

Постарайтесь написать кейс так, чтобы он не был похож на рекламу.
Напишите историю. «Кейс» звучит не очень интересно, но хороший кейс - это вдохновляющая история успеха.

13. Подкаст

Подкасты когда-то были весьма популярны, это и сейчас хороший тип контента. К тому же создать его несложно. С таким форматом контента у вас появляется возможность дальше и лучше распространить материал.

Как сделать

Подкаст делается просто. Все что нужно - хороший микрофон и немного технических навыков.

Что важно знать

Как и любой публикации в сети, подкасту нужен текст. Напишите небольшое вступление, разместите информацию о новых подкастах, в общих чертах опишите содержание. Можно даже сделать стенограмму - это хорошо скажется на оптимизации поиска.

14. Интервью

В каждой сфере есть лидеры. Возможность взять интервью у одного из них повысит ваш авторитет среди всех, кто имеет отношение к этой области, не говоря уже о посещаемости. Интервью уникальны. Ни у кого другого нет такого контента - только у вас.

Как сделать

Для начала вы должны пригласить человека на беседу и согласовать время встречи. Сама беседа проходит в таком формате:

Представьте интервьюируемого. Проявите уважение и признательность.
Задайте вопрос и выслушайте собеседника.
Продолжайте задавать вопросы. Если по ходу дискуссии появится интригующая тема (и если вы умеете красиво поддержать беседу без подготовки), задавайте дополнительные вопросы.
Заключение. Поблагодарите собеседника. И не забудьте про призыв к действию для аудитории.

Что важно знать

Если вы размещаете интервью в аудио- или видео-формате, дополните его кратким описанием в печатном виде.

15. Исследования и данные

Многие из нас работают с большими объемами данных, где числа и метрики исключительно важны. Размещение результатов своих исследований - эффективный способ увеличить посещаемость, повысить репутацию и укрепить авторитет. Собственное исследование - это большая работа, люди это уважают и делятся материалами.

Как сделать

Придется провести исследование. Нужно подобрать такую тему, на которую не жалко потратить время и труд.
Сделайте так, чтобы ваши данные были понятными и интересными. Давайте конкретные числа, проценты и все необходимые подробности, способные привлечь внимание пользователя.

Что важно знать

Профессиональное исследование может быть дорогим.
Возьмите свой обычный отчет и сделайте его контентом. Например, если вы собираете данные о самом виральном контенте, самых популярных заголовках, самых просматриваемых страницах, сделайте из этого «исследование» и разместите его в блоге.
Оформите данные в виде инфографики. Так вы получите двойную пользу: от самого исследования и от инфографики.

Заключение

Вариантов контента множество. Чем больше из них вы используете, тем эффективнее ваша маркетинговая политика. Независимо от своей формы, контент обращен к целевой аудитории, которая слушает, делится, учится и конвертируется в клиетов.

В контент-маркетинге есть огромный потенциал - то что нужно вашему бренду, чтобы выйти на новый уровень. Теперь у вас есть план, который позволит этого достичь.

Корпоративный блог - это интернет-журнал компании, который предназначен для коммуникаций с целевой аудиторией: клиентами, партнерами, сотрудниками.

Корпоративный блог может использоваться исключительно внутри организации - такой блог называют внутрикорпоративным. Другая разновидность блога - это публичный блог компании. в отличие от внутрикорпоративного, он нацелен на общение с широким кругом клиентов и деловой средой. в нашей книге речь пойдет как раз о публичном корпоративном блоге.

Корпоративный блог - это не просто новостная лента компании. сама суть блога подразумевает диалог между компанией и читателями. Если вы не хотите вести диалог с аудиторией, позаботьтесь о хорошей новостной ленте компании и отложите эту книгу в сторону.

Если же вы открыты к диалогу, заинтересованы в сборе обратной связи от аудитории, регулярно задумываетесь над тем, какую роль может сыграть корпоративный блог в вашей маркетинговой стратегии, то мы поможем вам сделать его эффективным элементом интернет-стратегии.

Корпоративный блог - это инструмент «вовлекающего» маркетинга; он работает на рост лояльности аудитории за счет того, что вы предлагаете пользователям полезные материалы.

Как блог может быть встроен в маркетинговую стратегию компании? Рассмотрим несколько примеров.

A. С помощью блога вы можете стать лидером мнений на рынке, показать опыт и компетентность компании и таким образом заработать доверие клиентов и партнеров.

B. Блог является отличной площадкой для генерации лидов: вы можете дать пользователям много полезной информации, попросив взамен их контактные данные.

C. Блог можно использовать для распространения слухов и «вброса» новых идей и концепций.

D. Наряду с другими инструментами интернет-рекламы блог напрямую влияет на рост посещаемости сайта, а следовательно, и на увеличение количества потенциальных покупателей.

Как видим, корпоративный блог является полноценным инструментом интернет-маркетинга. Но чтобы заставить блог работать на цели бизнеса, требуется приложить усилия. наша книга поможет вам сделать процесс создания и ведения корпоративного блога приятным, а отдачу от него - большой.

О чем писать в блоге

О чем писать в блоге? - это самый распространенный вопрос среди специалистов, которые ведут блог компании. отвечая на него, скажем: «пишите обо всем, что может быть полезно вашей аудитории!»

Из книги «100 практических советов для интернет-маркетолога. Как создать интересный контент?» вы можете почерпнуть свежие и незаурядные идеи для своего блога. А ниже мы приведем несколько простых и действенных способов генерации контента, применимых именно к корпоративным блогам.

Используйте уже готовые материалы

Самое простое - это взять уже имеющиеся в компании маркетинговые и рекламные материалы и качественно их переписать. Для написания хорошего поста в блог подойдут пресс-релизы, анонсы, описания продуктов. При переписывании сухого технического текста постарайтесь упростить его, чтобы он лучше воспринимался неподготовленной аудиторией.

Попробуйте написать так, чтобы ваша организация была показана изнутри, расскажите, как готовился тот или иной продукт, сколько сил было вложено в его реализацию. Другими словами, покажите свой бизнес изнутри - это вызовет у читателей доверие к вам.

Публикуйте посты от приглашенных специалистов

Отличный информационный повод для написания качественного контента блога - это интервью или независимая оценка от сторонних специалистов в вашей отрасли. попросите профессионалов дать экспертное мнение о рынке или о вашем бизнесе.

Чтобы привлечь эксперта, расскажите, какие преимущества дает ему роль гостя блога, укажите вашу ежедневную аудиторию. напомните гостям, что благодаря посту в вашем блоге они смогут сделать себе хороший PR за пределами устоявшегося круга общения и получить несколько входящих ссылок, что благоприятно скажется на рейтингах их сайтов в поисковых системах.

Соберите все интересное в одном месте

Если весь созданный контент уже размещен, а идеи для нового закончились, то для своих читателей можно сделать подборку интересных материалов, найденных в сети. обязательно оцените созданный дайджест на предмет полезности, ведь он призван экономить время читателей на поиск необходимой информации. Кроме того, подборка должна быть прозрачна и легка для восприятия - не жертвуйте интересом ради количества постов. Для лучшего эффекта подборку следует сопроводить лаконичным подведением итогов.

Привлеките читателей к решению проблемы

Обозначьте в блоге проблемную ситуацию (возможно, конкретный кейс) и попросите аудиторию помочь вам найти решение. Привлеките к участию в разборе проблемы как сторонних специалистов, так и ваших клиентов. совместный поиск решений даст большой положительный отклик и позволит заявить о компании как эксперте отрасли.

После того как проблема будет устранена, сделайте обзор полученных результатов: четко обрисуйте условия задачи и расскажите, какие приемы, инструменты вы использовали для достижения целей, отметьте ценные идеи, которые предложили вам читатели во время открытого обсуждения кейса, дайте рекомендации на будущее.

Как оптимизировать посты

Наконец, вопрос с интересными и полезными постами для вашего блога решен. теперь нужно оптимизировать их таким образом, чтобы привлечь внимание аудитории, вывести на высокие позиции в поисковых системах и помочь собрать лиды от заинтересованных читателей. В этой главе мы рассскажем о том, какие посты привлекут максимум внимания вашей аудитории.

Разместите кнопки социальных сетей

Вставьте иллюстрации

Добавьте рисунок, фотографию, графику или инфографику, соответствующие содержанию поста. Это поможет разбить текст на блоки и сделает ваш контент визуально привлекательным для читателей, удержит их внимание.

Пишите броские, цепляющие заголовки

Заголовки являются одним из самых важных элементов ваших постов. Вот несколько советов, как создать привлекающий внимание заголовок:

Будьте предельно ясны. «пользуйтесь поиском Яндекса как профи» - вот пример заголовка блога, который ясно показывает читателям, о чем им предстоит узнать. Хотят ли они научиться быстро находить именно то, что нужно? скорее всего, да, а значит - читатели кликнут по такому заголовку.

Дайте рекомендации, как что-то делать. Большинство людей читают блоги, потому что хотят узнать, как решить конкретную проблему. Укажите, что ваша статья их обязательно научит, как делать что-то, чего они еще не знают. Например: «Как создать корпоративную страницу в Google+. 5 простых советов».

Дайте рекомендации, как что-то не делать. Точно так же, как людям нравится узнавать, как что-то нужно делать, им интересно узнать, как не нужно что-то делать. Используйте ваш блог, чтобы помогать читателям решать распространенные проблемы: «5 фатальных ошибок SEO-оптимизатора».

Используйте цифры. любые цифры цепляют взгляд пользователя. Например, напишите пост о недавно опубликованном исследовании рынка и не забудьте привести в заголовке конкретные цифры: «оборот российского рынка поисковой оптимизации - 20 млрд рублей».

Будьте лаконичны. Постарайтесь сделать ваши заголовки краткими и информативными. Многословные заголовки звучат громоздко и могут не вызвать интереса у читателя. Оптимальная длина заголовка составляет 8-9 слов, а лучше еще меньше.

Расскажите о чем-то новом. Большое число просмотров характерно для постов, содержащих значимые последние новости. Используйте слова, указывающие на актуальность и событийную ценность непосредственно в заголовке. Например: «запущен новый сайт проекта «прожектор интернет-рекламы».

Придайте сенсационность. Иногда нужен заголовок, который моментально притягивал бы внимание читателя. Эффектный, бросающий читателю вызов, другими словами, вызывающий у него желание перейти по ссылке. Например: «Исповедь одного интернет-маркетолога».

Используйте разметку текста

При выкладке статьи в блог делите текст на блоки, используя подзаголовки, крупный шрифт, маркированные списки. Такой контент легче воспринимается онлайн-читателем. Например, вот как мы использовали маркированный список и жирный шрифт, чтобы сделать текст визуально более привлекательным:

До

После

Маркетинговые исследования и мониторинг упоминаний бренда в социальных медиа - самый надежный способ получить информацию прямо из уст и рук клиента и оценить репутацию бренда.

Cервис незаменим для тех, кто следит за рынком, конкурентами и динамикой потребностей аудитории. также с помощью системы Babkee можно проводить анализ эффективности рекламных кампаний в интернете и осуществлять оперативную поддержку пользователей.

Babkee - это система мониторинга упоминаний в социальных медиа.

С помощью системы вы сможете выполнять:

маркетинговые исследования;
мониторинг упоминаний бренда в социальных медиа;
оценку репутации бренда;
анализ эффективности рекламных кампаний в интернете;
оперативную поддержку пользователей. Для чего нужен сервис?

Cервис незаменим для тех, кто следит за рынком и конкурентами, потребностями аудитории.

Babkee - новый продукт молодой и инновационной команды Ingate Development. К его проектированию и созданию приложили руку приглашенные консультанты и эксперты крупных digital-компаний.

Размещайте в блоге побуждения к действию

После того как у блога образовалась постоянная читательская аудитория, можно превратить ее в потенциальных покупателей. Правильно построенный пост в бло-ге всегда содержит ссылки на другие ресурсы компании, а точнее - на целевые страницы с доступными для скачивания предложениями: электронной книгой, записью вебинара, демоверсией продукта и т.д.

Вставляйте в текст ключевые слова

Каждый пост в блоге должен доносить до читателя одну мысль и быть ориентирован на два-три ключевых слова. Это нужно как для простоты восприятия текста, так и для привлечения поисковых машин по определенным запросам. по возможности используйте ключевые слова и в заголовке поста.

Учите только тому, что можно применить

Дайте возможность узнать больше о продукте

По этой причине мы постоянно занимаемся дизайном карты и с каждым обновлением вносим различные изменения. Сегодня в дизайне карты Москвы произошли значительные изменения, о них мы и расскажем подробнее.

Используйте метафоры

Метафоры украшают любой текст. Не думайте, что метафоры уместны только в художественной литературе. Они должны использоваться и в блогах. Ведь сравнивая две очевидно непохожие вещи и проводя между ними параллель, вы можете показать их значимость и повысить интерес к предмету повествования.

Пишите увлекательно

Информативный материал не значит скучный. То, что вы продаете цветы онлайн, не значит, что ваш блог не может быть интересным. Снимите ролики о том, как правильно дарить цветы, расскажите об этикете и т.д. Покажите, что в вашем блоге есть масса полезной и увлекательной информации.

Займите четкую позицию

Хорошие посты не могут быть беспредметными или без определенной идеи. Наоборот, они должны быть четкими, конкретными и точными. Займите определенную позицию, правильно выбирайте слова и будьте последовательны. Будьте экспертом в своей области.

Как раскрутить Блог

Если вы хотите, чтобы ваш блог выделялся среди всех остальных, вам нужно рекламировать его. Продвижение способствует росту посещаемости блога, увеличивает видимость бренда в сети и помогает заработать репутацию эксперта в отрасли. В этой главе мы рассмотрим различные способы повышения популярности блога.

Привлекайте других блогеров

Распространяйте материалы в социальных медиа

Разместите баннер на основном сайте компании

Расскажите посетителям вашего сайта о своем блоге - повесьте на главной странице и на странице «о компании» яркий баннер. Поработайте с призывом к действию. Например, вы можете обратить внимание аудитории на количество людей, уже подписавшихся на ваш блог: «5 000 человек уже читают наш блог. Присоединяйся!».

Свяжите блог с веб-сайтом

Представьте на минуту, что блог - это первый источник информации о вашей компании для потенциального клиента. Дайте пользователям возможность узнать больше о вашей компании: издайте блог на поддомене (blog.site.ru) или как отдельный раздел сайта (site.ru/blog). Убедитесь, что меню и другие элементы блога позволяют читателям легко выйти на основной сайт вашей компании, если это потребуется.

Вставьте ссылку на блог в подпись электронного письма

Вы и ваши сотрудники ежедневно посылаете своим клиентам, партнерам множество электронных писем. включите в подпись ссылку на ваш блог - ведь в нем освещаются самые разнообразные темы, которые могут быть интересны адресату письма. Вы будете удивлены, насколько высокую посещаемость обеспечит блогу такой простой прием.

Расскажите о блоге во время презентации

Если вы присутствуете на отраслевом мероприятии или проводите презентацию на конференции, сообщите аудитории, что более подробная информация по отдельному вопросу содержится в блоге вашей компании. на мероприятиях вы можете также использовать QR-код (штрих-код, считываемый мобильным телефоном). Разместите его на визитках и рекламных материалах, и представители целевой аудитории смогут быстро и легко подписаться на ваш блог.

Организуйте конкурс

Когда у корпоративного блога уже наберется достаточное количество читателей, его можно будет увеличить, устроив конкурс. соревнование может быть любым, главное, чтобы от участника не требовалось множество действий. А вот систему регистрации в конкурсе лучше реализовать так, чтобы пользователи давали ссылки на вас. Предложите им либо опубликовать пост в своем блоге, либо ретвитнуть пост из вашего блога, либо «лайкнуть» вашу страницу на Facebook, чтобы быть допущенными к участию в конкурсе. Любой из этих способов повысит читаемость вашего блога и привлечет к нему новых посетителей.

Работайте с комментариями

Сегодня все больше людей при выборе товара читают отзывы в блогах. Благодарите пользователей, которые оставляют в вашем блоге свои отзывы, вступайте в диалог с аудиторией - так вы сможете мотивировать людей комментировать ваши записи снова и снова.

Как оценить эффективность блога

В процессе ведения корпоративного блога очень важно отслеживать, какой отклик получают ваши сообщения. Это позволяет оценить эффективность блога и целесообразность его существования. Для оценки корпоративного блога существует обширный набор показателей. Рассмотрим самые важные из них.

Количество посетителей

Чем больше посетителей, тем более авторитетным является ваш корпоративный блог, тем больше лояльной аудитории вы объединяете под флагом своего бренда. Отслеживайте количество посещений блога в динамике: так вы сможете измерить рост популярности вашего блога. Помимо этого, анализируйте количество посещений отдельных статей в блоге. Это поможет лучше понять, какой именно тип контента нужен вашей целевой аудитории. Посмотрите на пять ваших самых успешных постов. Что между ними общего?

Количество лидов

Лид - это анкета с персональными данными потенциального клиента, которую он заполнил в обмен на полезную информацию, предоставленную вашей компанией: запись вебинара, электронную книгу и др. Лиды далеко не всегда работают на увеличение продаж, но они позволяют вам вовлекать целевую аудиторию в деятельность бренда.

Превращение читателей блога в потенциальных клиентов - это то, что обеспечивает рост и успех вашего бизнеса. Ведите статистику лидов, полученных с блога в целом, и сравнивайте этот показатель со статистикой по другим инструментам интернет-маркетинга. А показатель количества лидов с отдельных постов поможет выявить самые эффективные статьи, даже если их посещаемость будет невысокой.

Количество подписчиков

Чтобы читатель начал осознавать, что ваша компания действительно профессиональна и авторитетна на рынке, ему потребуется прочитать не одну статью в вашем блоге. Предоставьте пользователям возможность подписаться на обновления блога через RSS или email, чтобы они всегда могли получать свежие материалы прямо на почту.

Количество подписчиков блога - это хороший показатель качества и целостности контента. Ваши подписчики являются основной читательской аудиторией и помогают донести ваши идеи до других.

Количество внешних ссылок на блог

Когда другой веб-сайт дает ссылку на страницу вашего ресурса, это называется внешней ссылкой. Поисковые системы используют внешние ссылки при определении позиций страниц в результатах поиска. Поскольку посты в блоге носят информативный, обучающий характер, вероятность получения внешней ссылки на пост выше, чем на коммерческую страницу сайта компании. Как следствие, блог является отличным средством для генерации поискового трафика на сайт.

Кроме того, оценивая, сколько внешних ссылок стоит на каждый из постов блога, вы можете понять, какой контент наиболее популярен. Это позволит вам сделать блог еще интереснее для читателей.

Для отслеживания внешних ссылок на сайт удобно использовать сервис solomono.ru

Количество лайков в социальных медиа

Социальные сети - это полноценный источник трафика на ваш блог. Посмотрите, какие из статей набрали в социальных сетях больше всего «лайков», сколько человек опубликовали их на своей стене. Так вы поймете, какие материалы привлекают к себе наибольшее внимание пользователей соцсетей.

Заключение

Авторам хороших корпоративных блогов приходится ходить по острию ножа: их посты должны представлять ценность для клиентов и при этом соответствовать целям бизнеса. Приведем несколько советов, как найти «правильный» контент и вести диалог с целевой аудиторией.

Сфокусируйтесь на полезном контенте

Читатели приходят в ваш блог, чтобы почерпнуть из него полезную и интересную информацию. Если вы производите мебель, пишите о передовых методах работы в вашей отрасли и отвечайте на типичные вопросы клиентов. Такой контент и увеличит поисковый трафик, и привлечет к вашему корпоративному сайту внимание перспективных клиентов.

Общайтесь с читателями

Интернет-пользователям нравится читать ваш блог потому, что за ним стоят живые люди. Чтобы укрепить взаимную привязанность, общайтесь с читателями чаще. Проведите мини-опрос о том, какие посты им нравятся больше всего, и скорректируйте стратегию ведения блога, опираясь на полученные мнения. Предложите им задать любые вопросы и ответьте на них прямо в блоге. Будьте ближе к читателям, и их доверие к вашей компании будет расти.

Мыслите как издательство

Запомните: вы не автор корпоративного блога, вы - онлайн-издательство. Ваши обязанности должны быть абсолютно такими же, как у издателей традиционных СМИ, с той лишь разницей, что все публикуемые материалы связаны непосредственно с вашим бизнесом.

Так, издатели постоянно работают над содержанием материалов, определяют оптимальные способы публикации контента, заботятся об увеличении охвата аудитории, а также находят возможности для размещения рекламы. Выполняйте аналогичную работу по отношению к корпоративному блогу, и тогда контент, который вы создаете, будет иметь ценность для потенциальных клиентов и обеспечивать наилучшие показатели конверсии для вашего бизнеса.

Используйте современные инструменты интернет-маркетолога

Чтобы сформировать репутацию компании как эксперта рынка, вам необходимо получать достоверную информацию об активности ваших конкурентов в блогос-фере, отслеживать потребности целевой аудитории, своевременно реагировать на упоминания вашего бренда в сети. Проводите эти исследования бесплатно с помощью сервиса Babkee - системы мониторинга СМИ и соцсетей.

Обучайтесь

Будьте в курсе последних новостей сферы Digital - читайте статьи, вступайте в сообщества, следите за обновлениями учебных материалов по SEO, SMM, лидогенерации и др., ходите на занятия очно или онлайн.

Теперь вам не придется собирать разрозненную информацию воедино - мы собрали из многочисленных источников все полезное, что поможет вам разобраться в специфике интернет-рынка.