Елена Коваленко, руководитель департамента стратегического планирования Main Target Group, об имидже российских брендов и перспективах рекламных кампаний за рубежом

20 марта 2014 года на сайте группы компаний TNS Russia в рубрике InBrevi были опубликованы данные мониторинга рекламы в 11 странах присутствия Kantar Media : Китае, США, России и Казахстане, Дании, Финляндии, Франции, Венгрии, Польши, Словакии и Испании. Обзор данных по представленному списку стран, учитывая их географическое положение, можно назвать своего рода ретроспективой в области рекламных вложений на четырех рынках с высоким потребительским потенциалом.

В отчете также представлен Топ-10 рекламодателей по странам, показатель ранжирования – бюджеты в % от общих затрат всех рекламодателей. Примечательно то, что в странах Европы, в Китае и США лидирующие позиции занимают рекламодатели-резиденты оцениваемых стран (от 4 представителей в Польше до 7 в Дании, Китае и США), которые являются либо крупными национальными компаниями, либо международными корпорациями. Исключениями являются Венгрия и Казахстан, где количество национальных рекламодателей в топе ограничивается одной компанией. Что касается России, то здесь все позиции заняты иностранными рекламодателями.

Иностранные бренды в России

Экспансия иностранных брендов на российский рынок – это ни для кого не новость. Почти все крупные транснациональные корпорации, присутствующие на рынке России, пришли к нам после распада Советского союза, а какие-то еще до него. И с ними появилась реклама в том виде, в котором мы привыкли ее видеть. В качестве примера можно привести такие компании-гиганты, как Mars, Unilever, Procter & Gamble, начавшие производство на территории России в 1991 году.
Компания Kraft Foods запустила производство в России тремя годами позже, а Pepsi Co, напротив, раньше остальных («Пепси-Кола» выпускается в 1974 году на базе пивоваренного завода в Новороссийске).

Линия производства пепси-колы. Россия, Краснодарский край, Новороссийск, 1974 год.

Практически все производства известных нам отечественных марок продуктов повседневного спроса поглощены международными корпорациями.

Например, мажоритарный пакет акций завода «Большевик», одного из самых крупных и старейших в России кондитерских предприятий, которое было основано в 1855 году, в 1994 году был приобретен французской компанией Danone , а сейчас всеми любимый бренд печенья «Юбилейное» принадлежит компании Mondelēz International , образованной в ходе разделения Kraft Foods на глобальный снековый бизнес и на бизнес по производству продуктов питания.

В качестве другого примера приведем покупку компанией Pepsi Co в марте 2008 года завода «Лебедянский», крупнейшего производителя соков в России, основанного в 1967 году, а в 2011 компании «Вимм-Билль-Данн », занимавшей лидирующие позиции на рынке молочных продуктов и напитков в России и СНГ.

Корпорация Coca-Cola приобрела еще в 2005 году компанию «Мултон» – второго по величине производителя соков . В феврале 1994 года Ленинградская парфюмерная фабрикой «Северное сияние» (основана в 1860 году) слилась с концерном Unilever. На базе фабрики было организовано производство товаров личной гигиены. Всеми любимая марка крема «Бархатные ручки» так же принадлежит данному концерну . Активное наполнение рынка иностранными брендами наблюдается и в других сферах: в ритейле (IKEA, OBI, Auchan, Metro Group), большое количество марок одежды представлены иностранными сетями (Nike, ZARA, Mango), в автомобильном («General Motors», «Ford Motors») и финансовых (UniCredit, Raiffeisen Bank, Citibank) секторах. Так же в Российском рынке заинтересованы нефтяные гиганты «Conaco», «Exxon», «Royal Dutch /Shell Group», «Texaco», «Amoco», «Mobil», «Total». Данные игроки на условиях концессии осуществляют инвестиционные проекты.

Популярная схема структуры марок, принадлежащих 10 транснациональным корпорациям

Будет справедливым отметить, что все иностранные корпорации, присутствующие на нашем рынке, производят колоссальные инвестиции в Российскую экономику. Это и серьезное внимание к развитию местного производства, и предоставление рабочих мест, они занимают активную позицию в сфере социальной ответственности, являются крупными налогоплательщиками и экспортерами продукции, произведенной на территории России в другие страны. А также являются крупными рекламодателями.

Противостоять таким мировым гигантам очень сложно. Поглощение национальных компаний происходит не только в России, но и в других странах, в том числе и в Америке, это беспрерывный процесс. Взять хотя бы пример с поглощением компании Wrigley корпорацией Mars в 2008 году . Одним словом, в России огромное количество западных брендов. Справедлив возникающий вопрос о том, какие отечественные бренды могут похвастаться столь же сильными позициями на мировом рынке?

Имидж российских брендов за рубежом

Исторически сложилось так, что Россия – это страна с высоким потенциалом в мировом природно-ресурсном комплексе. Поэтому, прежде всего, к крупным корпорациям относятся компании, функционирующие в топливно-энергетической сфере. Это «Лукойл», «Газпром», «Роснефть», «Алроса», «РУСАЛ», «Сургутнефтегаз» и т.д.

Карьер «Мир» в городе Мирный, Республика Саха (Якутия), разработка осуществлялась ПАО « Алроса »

Можно выделить несколько крупных игроков в финансовом секторе – это компании с государственным участием: «Сбербанк России» и группа ВТБ, а также крупных игроков на рынке телекоммуникаций: МТС (Мобильные телесистемы), «МегаФон», «Билайн» («ВымпелКом»). Отметим транснациональную группу «Ингосстрах», группу «Аэрофлот», РЖД.

Но далеко не все крупные российские компании признаются таковыми в авторитетных международных рейтингах, где они сравниваются по определенным критериям с мировыми лидерами из всех стран. В таблице 1 приведен список тех российских брендов, которые представлены в трех исследованиях, к которым мы обратились. Первое – это Fortune Global 500, рейтинг 500 крупнейших мировых компаний. Список составляется и публикуется журналом Fortune. Критерий составления – выручка компании . Два других исследования содержат рейтинг ценности брендов. BrandZ Top 100 Global Brands выпускается компанией Millward Brown Optimor, являющейся частью Kantar – второго по величине исследовательского холдинга в мире. Второе исследование принадлежит британской транснациональной консалтинговой компанией Brand Finance, которая специализируется на независимой оценке стоимости, стратегии брендов и аудите . Исследование носит название Brand Finance Global 500 от февраля 2015 года (рейтинг самых ценных мировых брендов). Таким образом, менее 10 отечественных брендов признаются ценными и доходными в мире.

При оценке силы бренда (Brand Strength Index), в том числе, учитывается эмоциональность бренда, то, какой образ он несет. Еще в 2012 году Дэвид Хэйг, генеральный директор Brand Finance, в качестве одной из главных проблем, стоящих перед российскими брендами, выделял аспект признания, понимания и привлекательности для потребителей других стран.

Таблица 1
Места, занимаемые отечественными марками / рекламодателями, в мировых рейтингах о стоимости и ценности брендов

Отечественным маркам за рубежом достаточно сложно быть привлекательными, так как национальный имидж в этом не слишком способствует. Ссылаясь на еще одно исследование компании о ценности национальных брендов , то есть бренда самих стран, отметим, что международные рейтинги по имиджу у России довольно низкие. Она занимает 12 место, уступая почти всем странам БРИКС. Причем Китай занимает второе место в рейтинге, Индия восьмое, Бразилия десятое место.

В результатах исследования отмечается, что, несмотря на проведение в России двух масштабных спортивных событий в 2014 году (Олимпиада в Сочи и Формула 1), совокупный эффект других негативных факторов – таких, как слухи о коррупции, критика социальной политики, отношение к сексуальным меньшинствам, снижение цен на нефть, стремительное обесценивание рубля по отношению к доллару, конфликт на Украине и проблемы Крыма, введение экономический санкций – привел к понижению рейтинга страны с А (сильный бренд) до ВВВ (слабый / развивающийся).

Российским маркам и раньше не хватало самопиара, а в условиях сложившихся обстоятельств он как никогда им необходим для решения задачи по созданию имиджа надежных и привлекательных компаний.

Наиболее ценные национальные бренды по итогам 2014 года

Здесь все же справедливо будет сказать, что бизнесмены (и отечественные, и зарубежные), в своем большинстве, люди, не лишенные здравого смысла, которые на первое место ставят экономическую эффективность своих уже состоявшихся партнерств и заботу о наименьших потерях. Негативный информационный фон для них не выступает в качестве основного фактора, влияющего на принятия бизнес-решений.

Особенности продвижения

Основываясь на нашем опыте, в качестве основных, более конкретных целей рекламных активностей крупных национальных компаний и государственных структур за рубежом можно выделить стремление к международной интеграции, рекламу международных спортивных событий (например, Универсиада в Казани), экономических событий (Петербургский международный экономический форум, Open Innovation Forum, Russia Calling, Форум «Сбербанка» и т.д.), выстраивание имиджа среди зарубежных партнеров и клиентов, привлечение иностранных инвестиций. То есть большая часть задач носит имиджевый характер.

В соответствии с выделенными целями, реклама крупных российских компаний на международных каналах, размещающих редакционные материалы, в том числе и о России, смотрится более органично, чем реклама на национальных телеканалах той или иной страны. Кроме того, реклама на таких каналах может обеспечить охват аудитории во всех регионах вещания данного канала. Говоря о международных каналах, имеем ввиду Euronews, CNN, BBC, CNBC, Bloomberg, France 24, Sky News, Eurosport, National Geographic и т.д., которые освещают мировые новости или производят познавательный контент и рассчитаны на глобальную аудиторию. Стоит отметить, что реклама на них выгоднее, чем на национальных телеканалах в Европе, где она существенно дороже, так же как, например, дороже размещение на Первом канале в России. В отношении других каналов коммуникации такая же тенденция, тем более, что большинство ресурсов являются мультиплатформенными.

Однако некоторые российские компании заинтересованы в привлечение потребителей и из сектора B2C. В качестве яркого примера можно привести авиакомпанию «Аэрофлот», которая не раз проводила зарубежные рекламные кампании на различных носителях, в том числе, на местных телеканалах.

Так в 2012 году авиаперевозчик размещал рекламу indoor и OOH в странах Азии и Центральной Европы, с ноября 2015 года по конец 2017 года бренд планирует масштабную рекламную кампанию на территории Китая и для рынков РФ, стран СНГ, Европы (Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Нидерланды, Польша, Чехия, Скандинавские страны, страны Балтии и прочие страны).

Интересным является и вопрос о том, какие форматы возможно использовать при размещении рекламы за рубежом, в чем здесь отличие от форматов, которые используются в России? Возвращаясь к реализации основных целей национальных компаний в других странах, опираясь на наш опыт по размещению рекламы на международных каналах, отметим, что не сильно востребовано размещение прямой рекламы, но хороший спрос на спецпроекты: редакционные программы на темы, интересующие заказчика, специальные репортажи, серии интервью. При этом, надо сказать, что международные каналы по сравнение с российскими зачастую более консервативны. Например, несмотря на многочисленные запросы, на телеканале Euronews нет product placement, нет возможности приглашать гостей в студию программы, нет опции, когда ведущий объявляет спонсора выпуска. Почти все российские каналы такие опции предоставляют.

Особой популярностью пользуются интегрированные проекты, когда для рекламы предлагается использовать мультиплатформенный сервис. Это, например, редакторские программы рубрики Focus на телеканале Euronews, длительностью до 5 минут, посвященные стране, региону, городу, событию или теме, которая призвана раскрыть предмет, проанализировать его, интересно преподнести телезрителям и максимально вовлечь их в процесс исследования. Программа и анонсирующий ролик транслируется на телеканале в разные временные интервалы, передача доступна к просмотру на официальном сайте телеканала. Так же Euronews анонсирует начало трансляции передачи в своем аккаунте на сайте Facebook.

Данный комплексный подход гарантирует максимальный охват аудитории в странах присутствия телеканала на 13 иностранных языках. Как пример, с использованием пакета Focus была реализована кампания для РЖД. Был снят специальный репортаж в формате ТВ-программы об одном из ключевых проектов компания «Байкало-Амурской магистрали», которая является восточной частью Великого Северного железнодорожного пути. Целью профайла было презентовать РЖД потенциальным бизнес-партнерам как крупнейшего перевозчика грузов. Вещание программы было дополнено 90’’ сюжетами, которые освещали, кроме БАМа, другие ключевые проекты, что помогло раскрыть тему более полно.

Другим примером специальных программ, позволивших органично и ненавязчиво вписаться в контент с целью популяризации туризма в России, для Федерального агентства по туризму выступили рубрики Life (серия передач «Жизнь», переносящая зрителя в самые разные страны мира) и Postcard («Открытки с дороги» – передача, специально созданная для тех, кого интересуют путешествия, и посвященная конкретным аспектам национального культурного наследия).

В качестве рекламодателей среди крупных компаний и корпораций так же на международных каналах выступают «Сбербанк», «МегаФон», «Росатом», «ВТБ Капитал», «Лукойл», «Норильский Никель» и т.д. – все принадлежат к выделенным нами ранее в статье сильным секторам.

Что дальше

Говоря про сегодняшнее положение и дальнейшие перспективы в отношении рекламной активности крупных компаний, нужно признать, что сейчас большая их часть занимает выжидательную позицию. Директор международного департамента Main Target Group, Дмитрий Обрядов, согласен с тем, что необходимо поддерживать имидж надежных партнеров, но на данный момент, в условиях сложившейся политической и экономической ситуации, никто из игроков не считает медиа и пиар вложения в укрепление своих позиций эффективными. Потому что большая часть коммерческого бюджета пойдет на сглаживание общего негативного информационного фона вокруг России, и лишь часть на целевые задачи. Осложняется все еще и тем, что все зарубежные каналы коммуникации ведут расчеты в иностранных валютах, а в условиях девальвации сомнения в эффективности коммуникации поддерживается увеличившейся более чем в 2 раза стоимостью.

Сбербанк в Праге

Описанные сдерживающие факторы не повлияют, по мнению эксперта, на анонсирование и привлечение внимания к крупным международным событиям и различным форумам, в том числе, бизнес-направленности. В остальном им констатируется снижение активности отечественных рекламодателей в странах Европы. Многие корпорации рассматривают рынок Востока в качестве более лояльного и перспективного на данный момент, и разворачиваются к нему с целью налаживания контактов. Ситуация могла бы измениться, если бы со стороны государственных структур шла более активная работа по поддержанию имиджа России и сглаживанию негативного информационного фона. Но в условиях более актуальных внутренних задач приоритеты смещены не в пользу крупных игроков, желающих вкладывать в пиар за рубежом.

Для аргументированных прогнозов в отношении выхода российских брендов продуктов первой необходимости за пределами страны, обратимся к интервью министра сельского хозяйства Александра Ткачева, которое было показано в эфире 21 сентября в программе «Познер» на известном всем федеральном канале . Речь шла во многом о проблемах, которые были затронуты нами в начале статьи. В качестве основных причин в отношении «засилья иностранных продуктов в постсоветское время и неравной конкуренции с западными производителями» спикер выделял отсутствие поддержки отечественных производителей, как это было принято, например, в странах Европы, где государство фермера поддерживало инвестициями и возмещало затраты. В таких неравных конкурентных условиях импортные товары выигрывали, их было выгоднее закупать. Поддержка данной экономической модели в итоге привела к тому, что на полках в магазинах отечественной продукции осталось не более 15%.

Семь лет назад Национальный проект «Развитие АПК» был преобразован в Государственную программу развития сельского хозяйства, которая дала свои плоды и, по словам самого министра, по ряду групп товаров достигнуты серьезные результаты, что он признает хорошим опытом. Это дает ему основания для оптимистичного прогноза в отношении дальнейшего развития. По словам Ткачева, через 7-10 лет Россия сможет себя обеспечить на 90% по всем видам продукции. Что касается экспорта продуктов питания – это дело еще далекого будущего. При этом отметим, что вряд ли те крупные корпорации, которые обеспечивают производство товаров в синергии с поглощенными российскими заводами, куда-то уйдут. Этого не произойдет. Поэтому в ближайшие 10-15 лет за пределами нашей страны мы с вероятностью 99% не увидим крепких отечественных марок на рынке FMCG а, следовательно, и не стоит ожидать рекламных кампаний по их продвижению за границей.

Экспорт товаров из России набирает обороты: предприниматели поняли, что привлекать финансовые потоки в страну выгодно как для них, так и для экономики в целом и восстановления потерянных позиций в свете кризиса.

Несмотря на снижение покупательской способности внутри страны, есть возможность зарабатывать на продаже своего товара за рубежом.

Речь идет о расширении торговой географии и увеличении доходов - об экспорте. Российские компании все чаще задумываются о продаже своих товаров и услуг за рубежом. Первым и важнейшим шагом для таких компаний является представление бренда за пределами России и стран СНГ.

Отличия зарубежного продвижения

Схемы продвижения англоязычных и русскоязычных сайтов отличаются. Основной поисковой системой является Google, который использует другие алгоритмы, учитывает иные факторы при ранжировании, а его фильтры отличаются своей строгостью к трудам оптимизаторов. Для успешной рекламной кампании сайта за рубежом лучшим решением будет комплексный подход.

Создание нового англоязычного сайта и его продвижение

Этапы продвижения существующего бизнеса (сайта)

Для раскрутки существующего сайта требуется комплексный анализ выбранной ниши и сайтов конкурентов:

1. 1

   Анализ топа поисковой выдачи по высоко-, средне- и низкочастотным запросам

2. 2

   Анализ ссылок: их типов, способов проставления, а также особенностей линкбилдинга конкурирующих компаний

3. 3

   Анализ информационного и коммерческого контента, изучение методов его создания

4. 4

   Анализ основных источников трафика, принципов его формирования и распределения

5. 5

   Анализ видимости сайта по ключевым запросам, изучение топ-30 поисковой выдачи

На основании анализа переходим к действиям:

1. 1

   SEO-аудит сайта, технический аудит

2. 2

   Составление ТЗ по внутренней оптимизации

3. 3

   Подбор ключевых слов, создание семантического ядра

4. 4

   Настройка систем аналитики посетителей на сайте

5. 5

   Создание контента для сайта (страницы, статьи)

6. 6

   Постоянная и кропотливая работа с внешними факторами

Используемые каналы продвижения

Почему не стоит заказывать англоязычное продвижение у зарубежной компании?

Для кого-то это будет открытием, но российские специалисты не уступают в классе своим зарубежным коллегам

Зарубежные компании нередко отдают продвижение сайтов на аутсорс третьей стране, как правило, Индии, специалисты которой вызывают обоснованные сомнения

Российская компания - это отсутствие культурных и языковых барьеров между исполнителем и заказчиком

Финансовая сторона вопроса. Цена за работу российской компании выгодно отличается от зарубежных коллег.

Стоимость продвижения

Стоимость варьирует в зависимости от следующих факторов:

Как начать сотрудничество?

1. 1

   Вы заполняете форму заявки на продвижение

2. 2

   Мы изучаем ваш проект

3. 3

   Мы анализируем нишу и определяем методы привлечения клиентов

4. 4

   Мы высылаем вам коммерческое предложение по вашему проекту

5. 5

   Утверждаем бюджет

6. 6

   Заключаем договор

7. 7

   Получаем оплату

8. 8

   Начинаем работу по представлению вашего бренда за рубежом

Каждый русский знает, как могут довести до состояния «хочется рвать и метать», SMS реклама, рассылки, оферты, холодные звонки с предложениями, от которых, по мнению авторов этих произведений, просто невозможно отказаться. Знакомы с таким чувством и сами авторы, получающие в свою очередь, аналогичные знаки внимания.

Теория психологического реактивного сопротивления Джека Брема работает как часы

Важно, наверное, напомнить, тем, кто подзабыл. Ведь, именно потребность человека сохранять свою свободу объясняет его реакцию на убеждения, в том числе и рекламные, и влияет на степень устойчивости к этим убеждениям.

Если в двух словах, то суть теории в том, что:

1. когда кто-то или что-то покушается на важную для человека свободу, например, свободу выбора, он начинает сопротивляться. И чем сильнее угроза покушения, тем выше сила реакции сопротивления. Более того, при покушении на одну из свобод, человек начинает считать, что и остальные его свободы находятся под угрозой.

1. когда человек лишается возможности выбирать, или кто-то ограничивает его выбор, у него возникает потребность сохранения свободы. Это ведет к тому, что человек начинает желать запрещенный объект еще сильнее.

Теорию подтверждают многочисленные эксперименты.

Например, в одном из них, проведенном Хейлман, прохожим на улице предлагали подписать некую петицию. В процессе подписания испытуемые, по замыслу экспериментаторов, все время сталкивались с разного рода препятствиями. И чем более интенсивными были эти препятствия, тем больше люди были склонны петицию подписать. «Запретный плод сладок» известно еще со времен Адама и Евы.

Другой эксперимент , опубликованный в The Journal of Applied Social Psychology , показал, что водители, которые возвращаются к своей оставленной на парковке машине, замедляют шаг, если видят рядом другую машину, ждущую, когда освободится место. Реакция усиливается, если ожидающий водитель начинает нажимать на клаксон или подавать другие, выражающие нетерпение сигналы. Первый начинает идти еще медленней.

В общем, замечательная теория — в помощь маркетологам, рекламщикам и всем остальным, кто связан с продвижением, продажами, переговорами, политикой.

Нужно усвоить всего два закона:

• Сила сопротивления равна силе давления

• «Пусть будет изобилие, пусть будет все! Но пусть чего-то не хватает!» (М. Жванецкий)

Про то, как работает теория в разных странах

Но есть в этой теории один подводный камешек, о который, можно споткнуться. Эта теория разрабатывалась в США, в стране с самым высоким в мире индексом индивидуализма.

А каждая, даже, очень хорошая теория по-разному ложится на разную национально-культурную почву, и всегда обусловлена различиями в ценностях и убеждениях представителей этой культуры.

Действительно, в странах с индивидуалистским мышлением (Америка, Англия, Канада, Северная Европа, Скандинавские страны) любое давление на личную свободу, чего бы это не касалось, вызывает негативную обратную реакцию, сопротивление, и повышение устойчивости к убеждениям. Индивидуалисты не любят терять контроль над ситуацией, и предпочитают всегда и во всем делать свой собственный выбор.

В отличие от них, в странах с коллективистским сознанием (Азия, Восток, Восточная Европы) теория работает совсем по-другому. Чувствительность к посягательству на личные свободы там не такая высокая. А вот угроза свободе коллективной увеличивает силу реактивности.

Чтобы понять этот феномен, приведу в качестве живого примера результаты одного из цепочки экспериментов, опубликованных в Journal of Experimental Social Psychology

Участникам за неделю до эксперимента предложили огромное количество каталогов и попросили выбрать тур в Греции для отдыха с другом или членом семьи. Когда же они приходили в «Агентство Путешествий» заказывать тур, агент начинал отговаривать их от уже выбранного тура и предлагать поездку в Испанию.

Пытаясь убедить клиента, агент использовал две тактики убеждения. В первой он акцентировал в своих аргументах слово «лично». Он говорил, примерно следующее: «Лично вам этот тур в Грецию совершенно не подходит, там нет ничего интересного, Вам лично больше подойдет тур в Испанию. Для вас лично – Испания самый правильный выбор».

Во второй все фразы звучали иначе: «Для вас и «вашего партнера» Греция совсем не подходит». Вам и вашему партнеру лучше выбрать Испанию. Испания, вот, что надо вам и вашему партнеру».

Затем данные тщательно анализировались, измерялась сила реактивности (сопротивления).

Уровень сопротивления «коллективистов» повышался, если агент использовал вторую тактику «покушение на групповую свободу», и не проявлялся при применении первой.

У «индивидуалистов», наоборот, первая тактика «покушение на личную свободу» вызывала повышенную реактивность (сопротивление), а вторая не оказывала ощутимого воздействия.

Какой вывод?

Методы убеждения и привлечения клиента в разных странах будут зависеть от того, кем этот клиент является по своей ментальности, какой культурный код он несет в своем сознании. Соответственно и стиль послания тоже должен отличаться.

Чтобы сделать свое предложение убедительным для иностранного партнера, прежде всего нужно понять, кто он – коллективист или индивидуалист. (Кому нужна более подробная консультация, обращайтесь

Минсельхоз готовит концепцию продвижения на зарубежные рынки продуктов, в названии которых содержится место их происхождения. Чтобы создать суббренды, подобные пармской ветчине или мексиканской текиле, потребуются годы и десятки миллионов долларов, оценивают эксперты

Фото: Анатолий Жданов / «Коммерсантъ»

Концепция пармской ветчины

Минсельхоз объявил конкурс на разработку концепции для поддержки и продвижения на мировом рынке российских суббрендов, то есть продуктов, в названии которых содержится наименование их происхождения. Исполнитель, который будет выбран 29 мая, должен представить работу к 28 июня 2017 года, следует из данных на портале госзакупок. Ему предстоит проанализировать мировой опыт, оценить перспективные для экспорта рынки, а также определить критерии отбора суббрендов и возможные инструменты их государственной поддержи. Максимальная цена контракта составляет 9,67 млн руб.

Таким образом Минсельхоз намерен повысить добавленную стоимость поставляемой за рубеж продукции и, как следствие, увеличить объем продаж. Доля АПК в российском экспорте с 2011 года выросла в два раза, почти до 6%, и по итогам 2016 года составляет $17 млрд, говорится в конкурсной документации. При этом в течение пяти-семи лет продажи продукции АПК на внешних рынках планируется увеличить до $40-50 млрд. Этого можно достичь при условии среднегодовых темпов роста экспорта на 15%, отмечают составители документации. По данным Росстата, в 2016 году рост экспорта продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья из России составил 5,2% в сравнении с 2015 годом.

Товары с указанием места их происхождения имеют высокую долю доверия, которое определяется репутацией страны-производителя. Их легче дифференцировать среди массы аналогов на мировом рынке, и стоят они зачастую дороже. «Такими продуктами, например, являются пармская ветчина, мексиканская текила, французский сыр Франш-Конте», — говорится в документах Минсельхоза.

В развитых странах подобные товары приносят сельхозпроизводителям дополнительную доходность, пояснили РБК в пресс-службе Минсельхоза. «Российскими аналогами этой практики являются регистрация и продвижение продуктов с наименованием места происхождения товара (НМПТ), а также создание и продвижение национальных зонтичных брендов, объединяющих сельхозпродукцию, продукты питания и напитки в нишевые товарные группы с национальной принадлежностью, например «русская рыба», «русское яблоко», — отметил представитель министерства. При этом, по оценкам, на которые ссылается Минсельхоз, годовой объем мирового рынка продуктов НМПТ сегодня оценивается в $50 млрд.

К осени 2016 года Минсельхоз проект программы «Развитие экспорта продукции АПК», согласно которой приоритетными направлениями для экспорта из России являются Китай, страны Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока, а основными товарами — мясо и мясные субпродукты, зерно, мукомольно-крупяная и масложировая продукция, а также готовые продукты питания.

Фото: Дмитрий Серебряков / ТАСС

Сейчас основной экспорт приходится на сырьевые товары: злаки (в 2016 году их было продано на $5,6 млрд), рыбу и морепродукты ($3 млрд), а также подсолнечное, сафлоровое и хлопковое масла ($1,14 млрд), подсчитал РБК на основе данных Федеральной таможенной службы. По данным Российского экспортного центра (РЭЦ), крупнейшими странами — потребителями российского продовольствия в 2016 году Китай (10,1% от объема экспорта), Турция (9,2%), Египет (7,9%), Республика Корея (7,8%) и Казахстан (7,1%).

Не первый подход

Инициатива Минсельхоза — далеко не первая попытка властей популяризировать российские товары за рубежом. В частности, в 2007 году Минэкономразвития разработало концепцию «продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства». На ее основе предполагалось создать программу «Бренд России». Основной целью концепции заявлялось «повышение неценовой конкурентоспособности товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешнем рынках». В качестве успешных региональных брендов авторы концепции называли вологодское масло, курорты Краснодарского края и туристический бренд «Золотое кольцо».

С 2014 года Минпромторг работает над проектом «Сделано в России» — системой маркировки и идентификации товаров, произведенных в России. По замыслу министерства, наличие данной эмблемы на продукции должно увеличить лояльность потребителей. В дальнейшем предполагается создать целое семейство знаков: «Выращено в России», «Российский дизайн», «Вручную сделано в России» и др. Как РБК, реализация программы намечена на 2017-2018 годы и период до 2025 года.

Требует терпения

Продвижение российских товаров на мировом рынке — хорошая инициатива, которая консолидирует отечественных производителей и будет способствовать тому, чтобы «Россия выглядела не как поставщик углеводородов, а как поставщик любых товаров и услуг», рассуждает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. Правда, если внутри страны удалось создать ряд узнаваемых географических брендов, то «удачных примеров продвижения российских продуктов за рубежом у нас нет», констатирует эксперт.

«России есть чем гордиться. Это и вологодское масло, и башкирский мед, и кавказские воды, воды Байкала, — перечисляет представитель РЭЦ Вера Подгузова. — В качестве таких локальных продуктов могут выступать также кедровые орешки и сушеные ягоды из Сибири». По итогам первого квартала 2017 года продовольствие стало одной из самых быстрорастущих статей российского экспорта — прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года превысил 18%, добавляет Подгузова. ​

Потенциалом для продвижения на международном рынке обладают такие традиционные деликатесы, как дальневосточный краб, красная и черная икра, добавляет гендиректор рекламного агентства Arena Руслан Самаев. Среди напитков на первом месте стоит водка, но при «достаточном объеме инвестиций это может быть и вино», говорит он.

Фото: Антон Новодережкин /ТАСС

Алексей Андреев оценивает ежегодные затраты на продвижение российских суббрендов на мировом рынке в сумму от $50 млн. При этом верхняя граница практически не ограничена и может достигать «нескольких миллиардов долларов». Следует также учитывать, что в силу экономических и политических санкций многие рынки «для нас закрыты», напоминает собеседник РБК.

Для получения заметного коммерческого эффекта проект должен планироваться на пятилетие, а минимальная сумма инвестиций для каждого суббренда — составлять $1 млн в год на каждые 10 млн жителей страны или территории — импортера продукции, говорит маркетолог и гендиректор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. Исходя из этого продвижение одного суббренда в самой экономически развитой и населенной провинции Китая — Гуандуне — обойдется примерно в $10 млн в год, а в Иране — примерно в $9 млн, подсчитал РБК.

На данный момент уровень информированности у мирового сообщества о России «достаточно однобок» и необходим целый перечень мероприятий, чтобы сообщить об уникальных товарах, которые страна может экспортировать, говорит Руслан Самаев.

В конкурсной документации Минсельхоза признается, что «успех в долгосрочной перспективе часто оценивается годами и требует терпения». Основные сложности связаны с отсутствием «готовых внешних рынков» у продукции с НМПТ, потому как «она уникальна по определению»​, а также с «присутствием государственной поддержки не на всех этапах выявления, продвижения и защиты продуктов с НМПТ».

Продвижение за рубежом

Многие российские маркетологи сегодня уже понимают, что вне интеграции с мировым экономическим сообществом бизнес теряет многое. Это потери прежде всего финансовые – из-за отсутствия доступа к мировым рынкам капитала, а также деловые – бизнес остается «в себе», хотя мог бы создать более мощный альянс с зарубежными партнерами, – и репутационные – международный опыт дает колоссальный прирост доверия. Но и осознать необходимость глобализации мало – нужно понимать, как внедриться на мировой рынок и как в нем удержаться.

Cегодня мы рассмотрим, как может помочь PR в продвижении компании за рубежом.

Базовые шаги, принципы и методы PR-продвижения всюду одни и те же, так что многое подвластно российскому пиарщику и в вопросах зарубежного сотрудничества.

1. Предположим, компания провела маркетинговое исследование, познакомилась с местными законами и особенностями ведения бизнеса. Все говорит о благоприятном прогнозе ее развития за рубежом.

Пожалуй, первое, с чего стоит начать в вопросе выстраивания отношений с зарубежными клиентами и партнерами сегодня - эта некая площадка, где будет размещена информация о компании. Это может быть как собственный web-сайт на иностранном языке. Или доработанная версия русского сайта. Если Вы переводите сайт на иностранный язык, позаботьтесь о том, чтобы качество перевода и суть размещенных текстов точно соответствовали ожиданиям и картине мира получателей этой информации.

2. Каталоги и профессиональные онлайн площадки как инструмент продвижения за рубежом

Многие российские компании, так же, как и зарубежные, на первом этапе стараются сделать продвижение минимальным по затратам. Но куда можно разместить информацию о компании, если не на собственный сайт? Чтобы не делать сайт и не вкладывать в его продвижение значительные средства, можно воспользоваться электронными каталогами, онлайн профессиональными сообществами или даже соц.сетями. Если каталоги - достаточно хорошо изучены и пользуются большой популярностью, но страдают одним важным недугом - сложность продвижения в них - среди тысячи компаний, описание которых зачастую представлено только в письменной форме, сложно ориентироваться. Одним из крупнейших каталогов в России является каталог Openmarket.

Однако нет гарантий, что Ваш копирайтер совершит прорыв, который позволит компании выйти на высокий уровень посещаемости только за счет хорошо написанного текста. Другое средство - социальные сети. Однако, и с ними бывают сложности. Часто аккаунт требует значительных средств и сил для того, чтобы набрать критическую массу пользователей. И даже после этого качество привлеченной аудитории может не всегда соответствовать ожиданиям, что скажется на клиентском потоке. Достойной альтернативой могут послужить отраслевые деловые сообщества, которые активно набирают оборот сегодня. Они объединяют в себе свойства высокой информативности каталогов и наглядности, эффективности социальных сетей. Одной из таких площадок, к примеру, для западных компаний в России может являться платформа ZIPPPI (www.zipppi.com), предоставляющая возможность разместить все имеющиеся у организации материалы, особенно визуальные, на одной страничке в каталоге схожих по деятельности компаний.

3. Выстраивание отношений со СМИ - риск vs возможность для продвижения компании за рубежом.

В первую очередь рекомендум внимательно изучить информационный фон в стране, куда заходит Ваш бизнес. Лучше всего, если вы прибегните к помощи специалистов, поскольку, чтобы понять законы, по которым работают СМИ и издания в разных уголках Земли, может понадобится очень много времени. Скорее всего, для начала Вам потребуется сделать список СМИ и площадок, которые используют другие участники Вашего рынка. Обратите особое внимание на то, как выглядят конкуренты в СМИ, что говорят, какой формат используют. В одних странах СМИ более свободны, в других - больше подвержены цензуре и государственному регулированию, это тоже следует участь. Вероятно, Ваш выбор ограничится многотиражными профильными изданиями, популярными в вашей сфере. Может быть, Вы даже решите строить отношения на коммерческой основе, чтобы получить гарантированный пул нужных Вам публикаций. Однако рекомендуем не спешить с этим вопросом, поскольку публика может плохо воспринять "заказные" публикации, которые могут больше навредить, чем помочь. Дело в том, что во многих странах использование платных статей в СМИ может быть расценено как то, что у компании кризис и она пытается привлечь к себе "положительное" внимание, чтобы скрыть проблемы. Если кризиса нет, нет особой спешки в том, чтобы рассказать о новом бизнесе на новом месте, советуем проводить плановую PR-деятельность, делать это продуманно и системно. Не забывайте, PR- это построение отношений, а это процесс не быстрый. Не бойтесь быть отрытыми, избегать и крупных, именитых медиа, если, конечно, нет противопоказаний. Результат может Вас удивить: вовремя и к месту предоставленная информация журналисту может принести намного больше пользы, чем солидный рекламный бюджет. К примеру, одна публикация в Wall Street Journal будет «весить» как 20 материалов в более мелких СМИ, а в пересчете на рекламный эквивалент - сопоставимы с расходами за год. Помните, что иностранная аудитория уделяет очень большое внимание тому, как компания представлена в медиа-пространстве.

4. Заявить о себе аудитории, деловым кругам.

Участие в выставках, конференциях, запуск PR-акций – знакомые рычаги для развития узнаваемости бренда. Для привлечения инвесторов и партнеров важно задействовать независимых экспертов, финансовых аналитиков и пр. В целом, ваша задача – охватить как можно большее число стейкхолдеров, дать четкое представление о сути бизнеса и его преимуществах, показать путь вашего становления (российским предприятиям за границей принято приписывать темное прошлое), вести корпоративный PR, социальную активность.

Проще и безопаснее

Для опытного и идущего в ногу со временем специалиста описанные шаги не представляют большого затруднения, когда речь идет о российском пространстве. Но стоит открыть дверь в иную область бизнеса и политики, и сразу же возникает масса вопросов.

Знаете ли вы все законодательные нормы ведения бизнеса в другой стране, правила их деловой этики, гласные и негласные законы рынка? Хорошо ли вам видны свободные ниши и ваше возможное место на мировом рынке? Знаете ли вы все особенности рекламы, PR и восприятия аудитории той страны, чтобы составить адекватную и действенную стратегию продвижения? Если все эти вопросы ставят вас в тупик, лучший выход – помощь внешнего пиар-агентства, которое возьмет на себя функции продвижения за рубежом.

В чем преимущество агентских услуг?

• Компания уже имеет отлаженные контакты в СМИ, деловом сообществе и органах власти разных стран.
• Есть опыт организации PR-кампаний за рубежом и понимание, как это нужно делать в той или иной стране.
• Агентство – «переводчик» между вами и зарубежными коллегами в плане поиска подходов к решению общих вопросов.
• Ваш посредник поможет определиться с маркетинговой программой, так как знает сильные и слабые стороны ваших конкурентов за границей.

Главное в работе с агентством – это сохранение вашей репутации, ибо незнание другого государства не избавляет от ошибок, которые подчас могут быть губительными для дальнейшего развития бизнеса за рубежом. Конечно, вы можете избрать для работы и иностранное PR-агентство. Но в таком случае вашей фирме вряд ли будет уделено большое внимание и вам, скорее всего, предложат стандартную программу продвижения, которой вряд ли будет достаточно, чтобы вывести российскую фирму на международный уровень. Все же не забывайте, что иностранные специалисты пока мало понимают специфику российского бизнеса и то, как с ним нужно работать.

Системный подход в продвижении компании - залог успеха.

Мы обозначили лишь общие принципы и черты работы за рубежом, а частности определяет сфера деятельности вашей компании и другие условия. Приведем несколько примеров. Строительство. Для начала продвижения в этой области нужно выбрать точку опоры: изучить строительный рынок, особенности спроса, тенденции архитектуры и географии объектов. И имейте в виду, что в сфере взаимодействия строительных компаний стало распространено их объединение друг с другом в крупные международные корпорации, покрывающие весь спектр строительных услуг. Энергетика. Векторами развития для российских компаний в этой отрасли могут стать возобновляемые источники энергии, продукты вторичной переработки сырья. Важно для продвижения энергетического предприятия участие в мероприятиях под эгидой альянсов стран (ОПЕК, ШОС и т. д.), взаимодействие с международными организациями, занимающимися вопросами энергетической безопасности (ЮНЕСКО, ОБСЕ и др.) Промышленность. Здесь, как и в энергетике, популярны и поставка сырья, и инновационные разработки. Отдельное внимание уделяется экологической безопасности, чем пока не могут похвастаться многие российские предприятия. Чтобы не оттолкнуть аудиторию, важно вести активную социальную политику, спонсорскую поддержку, развивать корпоративную культуру.